"今天，广汽已经全面进入‘战时状态’。"在 2025 中国汽车论坛上，广汽集团董事长兼总经理冯兴亚发出了意味深长的表态。
紧随其后，广汽集团发布业绩预告：2025 年上半年，公司预计同比由盈利转亏，归母净亏损幅度在 18.2 亿至 26 亿元之间。2024 年同期，广汽集团录得归母净利润 15.2 亿元。
事实上，2025 年第一季度，广汽就已亏损 7.3 亿元，预示着第二季度亏损规模将进一步扩大至 11.3 亿元至 18.7 亿元，行业对公司的全年表现充满忧虑。
作为国内首家 A+H 股整体上市的国有汽车集团，广汽曾依托丰田、本田等合资品牌在燃油车时代占据优势。但自 2022 年起业绩持续滑坡，2025 年或面临上市 13 年来首次全年亏损。
2025 年初，冯兴亚正式接替曾庆洪，成为广汽集团的新一任舵手。他能否带领这家"困兽"走出业绩泥潭、实现自我突围？
首次中期盈转亏
广汽近年来始终自视为新能源转型先锋，然而在一轮轮产业竞速中，却"起了大早，赶了晚集"，整体业绩因为新能源转型的失利而遭受影响。这一点反映在其销量和财报上。
实际上，2023 年已见广汽盈利端"失血"，2024 年全年归母净利润虽为 7 亿元，但实际扣非后亏损高达 24.8 亿元。2025 年一季度，公司直接由盈转亏，企业销量、营收持续下滑，"大象转身"的艰难在一连串疲软数据中表现得淋漓尽致。
2025 年 6 月，广汽集团销量 15.01 万辆，同比下滑 8.22%；上半年累计销量 75.53 万辆，同比下降 12.48%。而据中国汽车工业协会数据，今年上半年，中国乘用车产销分别完成 1352.2 万辆和 1353.1 万辆，同比分别增长 13.8% 和 13%。
在自主品牌阵营，广汽传祺与广汽埃安这对"双子星"未能扛起增长大旗，上半年销量分别同比下滑 22.55% 和 13.97%。
广汽传祺下跌主要源于其当前在售的 10 余款车型中，燃油车占比大半，在新能源转型大潮中，步伐稍显迟缓；虽然传祺也有新能源车型，但是销量增长点主要还是集中在 MPV 市场，在销量更为广阔的 SUV 和轿车市场，传祺正面临着传统燃油和新能源车双乏力的现状。
广汽埃安作为新能源领域起步较早的品牌，凭借先发优势积累了庞大的用户基础。然而，企业在市场结构上存在一定短板，B 端用户占比较高，同时低端市场份额较大，用户群体稳定性不足。受此影响，市场稍有波动便对销量产生直接冲击。经历了前几年高速增长后，2024 年广汽埃安遭遇了明显的增长瓶颈，全年销量为 37.49 万辆，同比下降 21.9%。
在合资品牌中，广汽丰田成为集团旗下唯一增长的品牌，这与其购车优惠有关。今年广汽丰田推出"一价到底"和"一保到底"购车福利，威兰达和锋兰达两款 SUV 全系官降，降幅分别高达 4.4 万元和 3.9 万元。不过同样推出一口价的广汽本田销量表现并不理想。
合资企业不再是广汽源源不断的"提款机"。2024 年，广汽合资板块贡献了 60.5% 的销量，但利润率却从 2019 年的 85% 骤降至 2024 年的不到 40%。
而埃安试图冲击高端市场，推出昊铂高端品牌，却收效甚微，2024 年全年仅售 1.56 万辆，与头部高端新能源品牌差距明显。
与此同时，合创汽车"爆雷"，广汽菲克破产清算，公司为相关遗留风险托底，企业雪上加霜。
业绩不够好，股价也跟着走。今年以来截至 7 月 16 日收盘，广汽集团股价累计下滑超过 18%，跑输了上证指数（涨 4.54%）。
市场、渠道、管理多面压力并至
在最新公告中，广汽集团分析了亏损的主要原因。
首先，推出的几款重点新能源车型，仍处于销量爬坡期，未达到计划目标，多个主力车型受价格战影响，收益下滑。
在新能源车渗透率不断提升的当下，行业竞争异常激烈。自 2023 年初汽车价格战打响后，整个行业陷入被动降价的泥沼。乘联会秘书长崔东树披露，2025 年上半年，乘用车市场主要车型售价平均下调 2.1 万元，降幅高达 11.4%；而利润空间也明显被压缩。2022 年及以前，单车利润一直没有低于 2 万元，2023 年和 2024 年分别下降至 1.7 万元与 1.5 万元，到了 2025 年前五个月，进一步萎缩至 1.4 万元。
利润下滑、竞争激化，迫使包括广汽在内的大多数车企不得不在销量和收益之间艰难权衡，销售额虽难免受损，却又无法不加入价格战以固守市场份额。
其次，以 4S 店为主导的既有销售渠道，与新能源转型需求存在结构性错配，直营、代理、互联网等新渠道建设落后于同行，导致营销体系效能提升较慢。
据了解，目前广汽集团销售渠道中 4S 店占比高达 70% ，而直营、代理、互联网等新渠道占比仅为 30%，与行业平均水平相比，新渠道建设明显滞后。
与此同时，内部管理与变革转型过程的博弈同样影响深远。为解决自主品牌协同与创新不足、管理层级冗杂、决策效率不高等问题，广汽在去年广州车展启动了为期三年的"番禺行动"。公司总部整体南迁番禺，组建产品、采购、财务及品牌营销新本部，并导入了业界认可的 IPD（集成产品开发）流程，致力于提升新产品开发效率和数字化管理能力。
正如冯兴亚所言，广汽的特殊架构——"先有儿子后有爹"，即先有多家子公司再成立集团，导致很多改革举措难以一步见效。在他看来，有些调整成效立竿见影，有些则需经历更长时间的阵痛和沉淀。
值得一提的是，在 2025 中国汽车论坛上，冯兴亚也反思了技术和产品路线上早年的战略"误判"。
实际上，早在 2014 年，广汽就已完成了"增程式纯电动轿车研发与产业化技术攻关"，并在国内率先实现了量产传祺增程式纯电轿车。
然而由于对市场判断不精准，广汽一度认为增程和插电混动只是燃油到纯电的过渡，"我们对消费者的里程焦虑把握不够，没有抓住这些年增程插混技术高速发展的机遇。"冯兴亚坦言。
广汽集团董事长兼总经理冯兴亚
面对产业环境的深刻变化，广汽正在加速自我调整。冯兴亚透露，自今年起，广汽已重新梳理并快速推动车型及技术路线的多元布局，集中发力增程与插电市场。预计下个月，昊铂 HL 增程版即将上市并交付市场。
改革深水区的生死时速
2025 年，广汽集团给自己定下的销量目标是同比增长 15%，也就是 230 万辆，今年上半年，目标完成率仅有 32.84%。
改革，是摆在广汽面前唯一的救命稻草。广汽制定了三年"番禺行动"计划，到 2027 年挑战自主品牌销量 200 万辆。当前，番禺行动已过半年，却面临着"知易行难"的考验：外部市场竞争愈发激烈，集团内部的推进速度尚未跟上。
这一时期，最为外界关注的动作无疑是前述所说的总部大迁徙。为增强一线决策力与响应速度，广汽集团将总部迁至广州番禺，试图打破传统大企业的惯性与隔阂，实现品牌、管理、采购、产品、财务的前置协同。
按广汽设想，"传祺、埃安、昊铂"三大品牌将实现研发、生产、销售的高度一体化，促成内部资源综合优化。
然而，改革推进过程中，组织的结构性惯性和品牌诉求的不同导致合并进程并不顺利。2025 年 3 月，三品牌研发团队宣布继续保持相对独立，仅在采购、部分研发等核心环节共建共享中心，真正的一体化仍需时日推进。
组织变革中的阵痛尚未化解，广汽埃安近期又遭遇了所谓"员工持股爆雷"的市场传闻。关于埃安 IPO 计划受阻、员工股权估值缩水、高管退休后的股权回收等信息一度沸沸扬扬，官方虽及时澄清，但风波折射出资本市场对集团激进改革的不安，也凸显广汽转型过程中的信任与治理难题。
另一项值得关注的改革举措，是广汽在员工激励和绩效管理层面的自我革新。最近，公司第七届董事会第六次会议正式修订了员工薪酬福利与绩效考核新体系。
降本增效成为当前主旋律，尤其在艰难时期，高管层以身作则。实际上在 2024 年，公司治理层与高级管理层的薪酬体系显著调整。以冯兴亚为例，他 2024 年的薪酬相较于 2023 年降薪 83.01 万元（降幅达 29.5%）
转型突破缺乏亮点的压力下，广汽主动寻求外部赋能。7 月，冯兴亚赴深圳拜会华为创始人任正非，旨在吸取华为快速成长与战略突围的经验，同时推进双方"华望"项目的深度合作。据悉，广汽与华为首款车型定位 30 万元级高端市场的创新产品，预计将于 2026 年面世。
对于广汽来说，有问界的成功在前，与华为合作是非常稳妥且省心的方案。不过，华为现阶段选择的合作方众多，广汽与华为的资源投入、利益分配与构建互信，成为双方能否擦出火花的关键。
除了强化与华为的协作，广汽还加速海外市场的布局作为新的增长极。2024 年，集团全年汽车海外销量达到 12.7 万辆，同比增长 67.6%。马来西亚 CKD 工厂和泰国广汽埃安智能工厂的相继落地，标志着广汽海外市场已升级为整车出口与本地化生产并重。海外市场的突破，对于进一步消化过剩产能、拉升销量、分散风险具有重要作用。
图源：广汽官方
写在最后整体来看，广汽集团的本轮改革以组织效率提升、品牌协同、流程再造和人才激励为核心，力图构建适应未来竞争格局的全新体系，但真正能够决定广汽集团能否"涅槃重生"的，仍是业绩指标背后的一系列棘手挑战。
"稳合资、强自主、拓生态"是广汽 2025 年三大重点任务，究竟如何突破销量低迷、遏制业绩下滑、实现品牌年轻化与高端化突围？合资品牌该如何依靠智能电动化重建市场壁垒？与华为协作推出的高端华望汽车能否在重压之下实现差异化突围？产品推新又如何把握节奏、抢占市场先机？
"我们无法改变风，但可以改变帆，调整帆的角度，以适应新的航程。"这是冯兴亚常与外界分享的理念。当前，生死时速已然开启，广汽能否乘风破浪，顺利驶向下一阶段发展，即将迎来真正的考验。
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